Ideal julkaisi eilen aikataulun mukaisesti viikoittaisen myyntiluettelon vuoden 2024 kolmannelta viikolta (15. tammikuuta - 21. tammikuuta). Se nousi takaisin kärkeen Wenjieltä niukalla 0,03 miljoonan yksikön johdolla.
Ideaali, joka varastaa shown vuonna 2023, oli alun perin tottunut voittamaan. Joulukuussa 2023 Idealin kuukausimyynti ylitti 50 000 ajoneuvoa, mikä oli ennätys. Kokonaismyynti vuonna 2023 nousee 376 000 ajoneuvoon, mikä on lähes kaksinkertainen edellisvuoteen verrattuna. Siitä on tullut ensimmäinen uusi toimija, joka on ylittänyt 300 000 ajoneuvon vuosittaisen toimitusrajan, ja ainoa uusi toimija, joka on tällä hetkellä kannattava.
Tämän vuoden ensimmäiseen viikkoon asti, jolloin Li Auto julkaisi listan, sen viikoittainen myynti laski 9 800 yksikköä edellisestä viikosta 4 300 yksikköön, mikä on huonoin tulos viimeisen kuuden kuukauden aikana. Toisaalta Wenjie ylitti ideaalitason ensimmäistä kertaa 5 900 ajoneuvon pistemäärällä.
Tämän vuoden toisella viikolla Wenjie jatkoi uusien energiamerkkien viikoittaisen myynnin kärjessä 6 800 yksikön myyntimäärällä, kun taas Ideal oli toisena 6 800 yksikön myyntimäärällä.
Ihanteellisen uuden vuoden alussa kohtaamamme paineet johtuvat useista tekijöistä.
Yhtäältä Ideal työskenteli viime vuoden joulukuussa ahkerasti terminaalien etuuskohtelukäytäntöjen parissa saavuttaakseen yli 50 000 yksikön kuukausittaisen myynnin toimitustavoitteen. Samalla kun se päivitti omaa ennätystään, se melkein tyhjensi kaikki käyttäjätilaukset.
Toisaalta tulevalla tuotesukupolvenvaihdoksella on myös tietty vaikutus käteismyyntiin. Pidemmän toimintasäteen L-sarjan L9\L8\L7 kolme mallia saavat kokoonpanopäivityksiä, ja vuoden 2024 mallit julkaistaan ja toimitetaan virallisesti maaliskuussa. Autobloggaaja paljasti, että vuoden 2024 Ideal L -sarjan älykkään ohjaamon odotetaan käyttävän Qualcomm Snapdragon 8295 -sirua, ja myös ajoneuvon puhtaasti sähköisen ajomatkaa odotetaan parannettavan. Jotkut potentiaaliset kuluttajat odottavat ostoksia pitelemällä kolikoita kädessään.
Eikä voida sivuuttaa Xinwenjie M7:ää ja M9:ää, jotka kilpailevat suoraan Idealin päämallien kanssa. Yu Chengdong julkaisi hiljattain Weibossa, että neljä kuukautta Wenjien uuden M7:n julkaisun jälkeen yksiköiden määrä on ylittänyt 130 000. Nykyiset tilaukset ovat nostaneet Cyruksen tuotantokapasiteetin täyteen kapasiteettiin, ja nyt viikoittainen tuotantokapasiteetti ja toimitusmäärä ovat suunnilleen samat. Tuotantokapasiteetin vähitellen kasvaessa myyntiluvut jatkavat nousuaan.
Myynnin edistämiseksi Lideal on äskettäin ottanut käyttöön viime joulukuuta tehokkaamman terminaalietuuspolitiikan. L7-, L8- ja L9-mallien eri versioiden hinnanalennusalue vaihtelee 33 000 juanista 36 000 juaniin, mikä on noussut suurimmaksi alennukseksi vuoden alusta lähtien. Yksi suurimmista automerkeistä.
Ennen uusien alueiden valtaamista on ihanteellista käyttää hinnanalennusta menetettyjen alueiden takaisin saamiseksi mahdollisimman nopeasti.
Viime viikon "vuoristorata"-alennusmyyntien jälkeen Ideal on ilmeisesti tajunnut, ettei Huawein etulyöntiaseman "välttäminen" ole niin yksinkertaista. Seurauksena on väistämätön suoraan yhteenotto.
01
Huaweilta ei voi välttyä
Tarkka tuotemäärittely on Idealin menestyksen lähtökohta ensimmäisellä vuosipuoliskolla. Tämä antaa Idealille mahdollisuuden nousta hälyttävään tahtiin ja olla myyntisuoritusten suhteen organisaatiotasolla kypsempien kilpailijoidensa tasolla. Mutta samaan aikaan tämä tarkoittaa myös sitä, että Idealin on kohdattava paljon jäljitelmiä ja kilpailua samassa ekologisessa lokerossa.
Li Autolla on tällä hetkellä myynnissä kolme mallia: Lili L9 (kuusipaikkainen katumaasturi, jonka hinta on 400 000–500 000 RMB), L8 (kuusipaikkainen katumaasturi alle 400 000 RMB) ja L7 (viisipaikkainen katumaasturi, jonka hinta on 400 000–400 000 RMB).
Wenjiellä on myynnissä myös kolme mallia: M5 (250 000 myyntivuotensa luokan kompakti katumaasturi), uusi M7 (300 000 myyntivuotensa luokan viisipaikkainen keskikokoinen ja suuri katumaasturi) ja M9 (500 000 myyntivuotensa luokan luksuskatumaasturi).
Vuoden 2022 Wenjie M7, joka on samalle tasolle Ideal ONEn kanssa, antaa Idealille ensimmäistä kertaa myöhemmän tulokkaan kunnianhimon tunteen. Kaiken kaikkiaan vuoden 2022 Wenjie M7 ja Ideal ONE ovat samassa hintaluokassa, mutta ensin mainitulla on laajempi hintaluokka. Ideal ONEen verrattuna vuoden 2022 Wenjie M7:n takavetoinen versio on halvempi ja huippuluokan. Versiossa on parempi teho. Saatavilla on myös paljon väritelevisioita, jääkaappeja ja suuria sohvia. Huawein itse kehittämä integroitu sähkökäyttö, lämmönhallintajärjestelmä ja muut tekniset edut lisäävät tuotteen kohokohtia.
"Kustannustehokkuus"-kampanjan aikana Ideal ONE:n myynti alkoi romahtaa kuussa, kun vuoden 2022 Wenjie M7 lanseerattiin, ja tuotanto jouduttiin lopettamaan ennenaikaisesti. Tämän lisäksi on myös useita kustannuksia, kuten yli miljardin dollarin tappioiden korvaaminen toimittajille, tiimien menetykset jne.
Niinpä Weibo-sivustolla julkaistiin pitkä postaus, jossa Li Xiang myönsi Wenjien "rampauttaneen" hänet, ja jokainen sana huusi kyyneliin. "Yllätyimme huomatessamme, että tuotetutkimuksessa ja -kehityksessä, myynnissä ja palveluissa, toimituksissa ja valmistuksessa, organisaation rahoituksessa jne. kohtaamamme kivuliaat ongelmat ratkaistiin yli kymmenen tai jopa kaksikymmentä vuotta sitten."
Syyskuussa 2022 pidetyssä strategiakokouksessa kaikki yrityksen johtajat sopivat oppivansa Huaweilta kokonaisvaltaisesti. Li Xiang otti henkilökohtaisesti johtoaseman IPMS-prosessin luomisessa ja houkutteli ihmisiä Huaweilta auttamaan organisaatiota kokonaisvaltaisen kehityksen saavuttamisessa.
Zou Liangjun, Li Auton myynti- ja huoltojohtaja, on entinen Honorin johtaja. Hän liittyi Li Autoon viime vuonna ja vastaa myynti- ja huoltoryhmästä, johon kuuluu myynnin, toimituksen, huollon ja latausverkoston hallinta.
Huawein globaalin HRBP-hallintaosaston entinen johtaja Li Wenzhi liittyi myös Li Autoon viime vuonna ja toimi talousjohtajan toimiston päällikkönä vastaten Li Auton prosesseista, organisaatiosta ja talousuudistuksesta. Li Wenzhi on työskennellyt Huaweilla 18 vuotta, joista ensimmäiset 16 vuotta vastasivat myynnistä kotimaisilla ja ulkomaisilla markkinoilla ja viimeiset kaksi vuotta konsernin henkilöstöhallinnosta.
Xie Yan, Huawein kuluttajatuotebrändin ohjelmisto-osaston entinen varatoimitusjohtaja ja päätelaitekäyttöjärjestelmäosaston johtaja, aloitti Li Autolla teknologiajohtajana toissavuonna. Hän vastasi pääasiassa itse kehitettyjen sirujen käyttöönoton edistämisestä, mukaan lukien Li Auton itse kehittämän käyttöjärjestelmän ja laskentatehoalustan. Hän johtaa myös Idealin juuri perustamaa tekoälyn teknistä komiteaa.
Ennen Wenjien nousua Ideal loi jossain määrin uudelleen "pienen Huawein" autoteollisuuteen, ja sen organisaatioprosessit ja taistelutavat kasvoivat nopeasti. L-sarjan mallin menestys on ollut kaunis työ.
Mutta viime kädessä Huawei on Kiinassa yritys, jota ei voida kopioida. Tämä näkyy erityisesti ICT-alan teknologisessa kertymisessä, T&K-resurssien laajuudessa ja syvyydessä, kokemuksessa maailmanmarkkinoiden valloittamisesta ja vertaansa vailla olevassa brändipotentiaalissa.
Huawein ensimmäinen askel autoteollisuuteen pääsemiseksi ja tappioista eroon pääsemiseksi on pikselitason vertailuanalyysin suorittaminen markkinasegmentin johtajan ihanteita vasten. Opettaja esittelee oppilaiden tekemät kysymykset.
Uusi M7 tähtää ihanteelliseen L7:ään ja käyttää sitä vertailukohtana hyödyntääkseen täysimääräisesti sen kustannustehokkuusetua. M9:n lanseerauksen jälkeen siitä tuli ihanteellisen L9:n suorin kilpailija. Parametrien osalta se korostaa "minulla on se, mitä muilla ei ole, ja minulla on se, mitä muilla on, erinomaisuutta"; itse tuotteen osalta myös alusta, teho, ohjaamo ja älykäs ajaminen osoittavat hämmästyttävää suorituskykyä.
Li Xiang korosti toistuvasti, miten Ideal suhtautuu Huaweihin: "Ideal säilyttää hyvän asenteen kohdatessaan Huaweita: 80 % oppii, 20 % kunnioittaa ja 0 % valittaa."
Kun nämä kaksi mahtia kilpailevat keskenään, ne usein kilpailevat rungon puutteista. Vaikka teollisuus onkin saamassa vauhtia, tuotteen maine ja toimituskyky tuovat edelleen epävarmuutta. Viime aikoina tilausten kasvuvauhti on hidastunut. 27. marraskuuta 2023 tilattiin 100 000 Wenjie M7 -ajoneuvoa; 26. joulukuuta 2023 tilattiin 120 000 Wenjie M7 -ajoneuvoa; 20. tammikuuta 2024 tilattiin 130 000 Wenjie M7 -ajoneuvoa. Tilausten kasautuminen on pahentanut kuluttajien odotusmieltä. Erityisesti ennen uutta vuotta monet kuluttajat haluavat noutaa autonsa ja viedä ne kotiin uudelle vuodelle. Jotkut käyttäjät sanoivat, että toimitusta luvattiin 4–6 viikon kuluessa, mutta nyt useimmat ihmiset eivät ole maininneet autosta yli 12 viikkoon. Jotkut käyttäjät mainitsivat, että auton nouto tavalliselle versiolle kestää nyt 6–8 viikkoa, kun taas huippumallille se kestää 3 kuukautta.
Markkinoilla on monia uusia toimijoita, jotka ovat jääneet paitsi tuotantokapasiteettiongelmien vuoksi. NIO ET5, Xpeng G9 ja Changan Deep Blue SL03 ovat kaikki kärsineet toimitusongelmista, ja niiden myynti on kääntynyt kuumasta kylmään.
Myyntitaistelu on brändin, organisaation, tuotteiden, myynnin, toimitusketjun ja toimituksen kattava testi, jonka Ideal ja Huawei kohtaavat samanaikaisesti. Mikä tahansa virhe voi johtaa äkilliseen muutokseen taistelutilanteessa.
02
Ihanteellinen mukavuusalue, josta ei ole paluuta
Ideaalien osalta, vaikka ne kestäisivätkin maailman kanssa käydyn kamppailun, vuosi 2024 on edelleen täynnä haasteita. Markkinoiden ensimmäisellä puoliskolla menestyksekkääksi osoittamaa menetelmää voidaan varmasti jatkaa, mutta sillä ei välttämättä voida toistaa seuraavaa menestystä uudella areenalla. Toisin sanoen, tämä ei riitä.
Vuodelle 2024 Li Auto on asettanut 800 000 ajoneuvon vuosittaisen myyntitavoitteen. Li Auton varatoimitusjohtajan Zou Liangjunin mukaan päämarkkinat jakautuvat kolmeen osaan:
Ensinnäkin myynnissä olevien kolmen L7/L8/L9-auton keskihinta on yli 300 000, ja tavoitteena on 400 000 yksikköä vuonna 2024;
Toinen on uusi Ideal L6 -malli, jonka myynti on asemoitu alle 300 000 yksikköön. Se lanseerataan huhtikuussa ja se tulee haastamaan 30 000 yksikön kuukausittaisen myynnin, ja sen odotetaan saavuttavan 270 000 yksikköä;
Kolmas on täyssähköinen tila-auto Ideal MEGA, joka lanseerataan ja toimitetaan virallisesti maaliskuussa tänä vuonna. Se haastaa 8 000 yksikön kuukausittaisen myyntitavoitteen ja sen odotetaan myyvän 80 000 yksikköä. Kolmen ajoneuvon kokonaismäärä on 750 000, ja loput 50 000 ajoneuvoa ovat riippuvaisia kolmesta korkeajännitteisestä täyssähkömallista, jotka Ideal lanseeraa vuoden jälkipuoliskolla.
Tuotematriisin laajeneminen tuo mukanaan sekä mahdollisuuksia että haasteita. Tila-automarkkinoilla, joille MEGA on tulossa, kilpailijat, kuten Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 ja Great Wall Weipai Alpine, ovat vihollisten ympäröimiä. Erityisesti Xpeng X9 on hintaluokkansa ainoa malli, jossa on vakiona takapyöräohjaus ja kaksikammioiset ilmajouset. 350 000–400 000 yuanin hinnallaan se on erittäin kustannustehokas. Sitä vastoin on vielä selvitettävä, ovatko yli 500 000 yuanin hintaiset MEGAt markkinoiden katettavissa.
Täyssähkömarkkinoille siirtyminen tarkoittaa myös sitä, että Idealin on kilpailtava suoraan kilpailijoiden, kuten Teslan, Xpengin ja NIO:n, kanssa. Tämä tarkoittaa, että Idealin on investoitava enemmän ydinteknologioihin, kuten akkuihin, älykkyyteen ja energian täydentämiseen. Erityisesti Idealin päätuotteiden hintaluokassa investoinnit energian täydentämiskokemukseen ovat ratkaisevan tärkeitä.
Sekä pitkän toimintasäteen että täyssähköautojen hyvä myynti on myös uusi haaste ihanteellisille myyntikyvyille. Ihannetapauksessa kanavien kehitys on toteutettava kustannusten hallinnan ja suoramyynnin tehokkuuden maksimoimisen pohjalta.
Hyödyntäen alkupuoliskon voitosta kertyneitä resursseja Ideal alkaa kiihdyttää kokonaisvaltaista asetteluaan vuonna 2024. Tehokkuuden parantaminen ja puutteiden korjaaminen ovat Idealin pääpaino tänä vuonna.
Älykkyyden osalta Li Auton toimitusjohtaja ja pääinsinööri Ma Donghui sanoi viime vuoden kolmannen neljänneksen tuloskonferenssipuhelussa, että Li Auto asettaa "älykkään ajamisen johtamisen" strategiseksi päätavoitteekseen. Vuoteen 2025 mennessä Li Auton älykkään ajamisen tutkimus- ja kehitystiimin koon odotetaan kasvavan nykyisestä 900 henkilöstä yli 2 500 henkilöön.
Selviytyäkseen Huawein paineesta laajentaa myymälöitään Ideal lisää myös investointeja kanaviin. Vuonna 2024 Idealin myyntiverkosto laajenee edelleen kolmannen ja neljännen tason kaupunkeihin. Sen odotetaan saavuttavan täyden kattavuuden kolmannen tason kaupungeissa vuoden 2024 loppuun mennessä, ja kattavuusasteen neljännen tason kaupungeissa on yli 70 %. Samaan aikaan Li Auto suunnittelee avaavansa 800 myymälää tämän vuoden loppuun mennessä tukeakseen 800 000 ajoneuvon vuotuista myyntitavoitettaan.
Itse asiassa myynnin menetys kahden ensimmäisen viikon aikana ei välttämättä ole Idealille huono asia. Tietyssä määrin Huawei on vastustaja, jonka Ideal aktiivisesti valitsi ja jonka puolesta se taisteli. Jos tarkkailemme tarkasti, voimme löytää tällaisia merkkejä propagandan kaliiperista ja strategisesta lähestymistavasta.
Koko autoteollisuutta tarkasteltaessa yksi harvoista yksimielisyyksistä on, että vain olemalla harvojen kärkijoukkoon kuuluva, on mahdollista selviytyä. Huawein potentiaali autoteollisuudessa ei ole vielä täysin hyödynnetty, ja kaikki kilpailijat ovat jo tunteneet hengästyttävää painetta. Mahdollisuus kilpailla ja vertailla itseään tällaisten vastustajien kanssa on ihanteellinen tapa vakiinnuttaa asemansa markkinoilla. Seuraavaksi Sun Gongin on rakennettava uusi kaupunki.
Kovassa kilpailussa sekä Idealin että Huawein on näytettävä valttikorttinsa. Yksikään toimija ei voi jäädä katselemaan tiikerien välistä taistelua. Koko autoteollisuudessa huomionarvoisempi trendi on, että harvat enää mainitsevat "Wei Xiaolin". Kysymykset ja ihanteet muodostavat kaksoisvaltarakenteen, johtaja kiihtyy erottautuakseen, Matthew-ilmiö kiristyy ja kilpailu kiristyy. Niillä yrityksillä, jotka ovat myyntilistan pohjalla tai eivät edes ole listalla, on vaikeaa.
Julkaisun aika: 26. tammikuuta 2024